La información sobre los clientes y los consumidores y un análisis efectivo de dicha información se ha convertido en uno de los principales diferenciadores de las empresas en el mercado, tener conocimiento sobre éste para desarrollar o introducir productos y/o servicios que cumplan las expectativas de los consumidores son elementos indispensables. La investigación de mercado, es una herramienta básica y fundamental con la que las empresas pueden obtener y recopilar información para conocer los hábitos de consumo.
Philip Kotler refiere que la investigación de mercado es un enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y disposición de información para el proceso de ventas y marketing por parte de la gerencia de mercado. Dicha investigación se hace con el propósito de favorecer la toma de decisiones y resolver los objetivos del negocio, los actores principales de la Investigación de mercado son en todo momento los consumidores.
En la investigación de mercado se usan diversos tipos de técnicas, las técnicas cuantitativas, por ejemplo, tienen como objetivo cuantificar los resultados, los cuales deben ser estadísticamente representativos mediante la aplicación de un muestreo, de tal forma que, la información obtenida permite sacar conclusiones estadísticas de la población de estudio. Por su parte, las encuestas son uno de los tipos de técnicas cuantitativas más utilizadas, ya que a través de ellas es posible extraer datos de un segmento específico.
Kotler señala que dos elementos clave para realizar encuestas son, hacer que éstas sean breves y sencillas, y ofrecer incentivos para lograr que los consumidores respondan a las empresas. La selección de la muestra o población objetivo es otro elemento indispensable, si se hace un muestreo adecuado se puede ofrecer precisión en los resultados que arrojen las encuestas.
Las encuestas personales, es decir cara a cara al consumidor, son generalmente uno de los métodos más versátiles, permiten al entrevistador además de hacer preguntas, comparaciones de productos, o incluso actividades interactivas como parte del cuestionario, además, se pueden anotar observaciones adicionales sobre el entrevistado, como su lenguaje corporal y su atuendo, no obstante, este tipo de encuestas suelen ser costosas y requieren de una mayor planificación y supervisión administrativa.
Por su parte, los estudios ad-hoc se caracterizan por ser proyectos únicos a corto plazo diseñados para abordar un objetivo específico, por ejemplo, conocer la imagen de una marca en un lugar específico y sólo con las personas que frecuentan dicho lugar, si bien puede arrojar información relevante, su desventaja es que sólo permite conocer en este caso la imagen de la marca en ese momento.
La encuesta tipo panel, se realiza online seleccionado una muestra estadísticamente representativa, los participantes colaboran de manera voluntaria en el estudio, normalmente a cambio de alguna pequeña compensación (cada panel tiene su sistema de gratificación y el panelista, si acepta colaborar, conoce los incentivos previamente definidos) (CIMEC, 2022).
Los paneles más frecuentes y conocidos son los dirigidos a consumidores, a canales de venta y audiencias; es posible recolectar información sobre las compras que realiza de forma periódica la muestra, conocido como tracking (una vez a la semana, al mes, etc.). También existen los paneles de expertos, que son utilizados para abordar temas científicos o tecnológicos.
Este tipo de estudio ha venido sustituyendo metodologías cuantitativas cara a cara, ya que ofrecen ventajas importantes:
Han demostrado tener una tasa de respuesta mayor en comparación con metodologías cara a cara.
Permiten mostrar al panelista estímulos multimedia para testear comerciales, piezas gráficas, diseños de productos, conceptos, etc.
Permite segmentar desde diferentes enfoques a los panelistas y garantizar que cubren con el perfil buscado
Los participantes son preseleccionados, lo que permite obtener respuestas más precisas y datos de mejor calidad para el estudio.
Es más rápido y fácil porque ya existe su información básica archivada, lo cual ahorra tiempo.
Reduce la calidad de los datos ya que hay menos intervención de personas, lo que minimiza el error
Puede ser menos costo, si el perfil es muy general, entre más filtros se encarece el levantamiento de datos
Optar por implementar estudios en modalidad de Panel online, permite a las compañías ahorrar tiempo y costos, es decir, son accesibles para cada tipo y tamaño de empresa interesada en conocer a sus consumidores, clientes y potenciales clientes.
Fuentes
Prieto Herrrera Jorge Eliecer, Investigación de Mercados, 2013, Biblioteca Nacional de Colombia, segunda edición.
SIS International Research, La Investigación Cuantitativa: ¿Cómo se utiliza?, consultado el 25 de octubre de 2022, disponible en: https://cutt.ly/nNagGzs
Qualtrics, ¿Qué son los paneles de investigación de mercado?, consultado el 24 de octubre de 2022, disponible en: https://cutt.ly/oNag07X
Panel de Investigación en academic, consultado el 24 de octubre de 2022, disponible en: https://cutt.ly/lNag66o
Kotler y Keller, Dirección de Marketing, 2012, Pearson, decimocuarta edición, México.
Cimec, Qué es el panel de consumidor y algunos ejemplos, consultado el 01 de noviembre de 20211, disponible en: https://cutt.ly/ENODnza